解锁增长：社交媒体营销对市场份额的影响

分类： 新闻传播学 >> 传播学 提交时间： 2024-09-24

孙铭欣 强泽伟 李育辉 谭北平

摘要：社交媒体营销（SMM）目前已被企业大规模采用，因此，明确其驱动增长的关键要素指标就显得尤为重要，这将直接引导企业采取不同的投资与优化策略。本研究通过采集中国市场上跨品类的快速消费品（包括99个美容品牌）和耐用消费品（包括51个汽车品牌）的社交媒体营销数据以及销售数据，包括跨年度的品牌声量、用户参与度和市场份额等指标，揭示了互动份额（SOE）是社交媒体营销唯一重要的指标，并且中介声量份额（SOB）对市场份额的作用。即使考虑市场份额前后年的高相关性，上一年的互动份额仍然能显著性增强次年的市场份额。对于快速消费品和耐用消费品而言，社交媒体营销参与度在短期和长期内均对市场份额产生深远影响，并与品牌在中国市场的持续时间及平均产品价格之间存在显著的交互作用。基于这一发现建议社交媒体营销以优化互动成本(CPE)为目标从内容、KOL、数据等角度进行优化，这将大幅度提高社交媒体营销效率。

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