品牌直播间消费者价值共创机制研究

分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-09-06 合作期刊: 《中国商论》

姚雨婷 朱吉庆

摘要：本文基于价值共创理论，探索了电商品牌直播间消费者价值共创行为、感知价值和绩效检验三个变量之间的构成与关系，得出以下结论：(1)主播与消费者的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种感知价值存在显著正影响，还对品牌直播间消费者购买意愿和用户黏性存在显著正影响；(2)消费者之间的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种价值属性存在显著正影响，还对品牌直播间用户黏性存在显著正影响；(3)感知功能、社会、成本三种价值属性对购买意愿均有显著正影响；(4)感知功能、情感、成本三种价值属性和购买意愿对用户黏性均存在显著正影响。最后，本文基于研究结果提出了相应的电商直播间营销对策，以供参考。

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