农产品电商直播中消费者购买意愿的影响机制研究

分类： 农林经济管理 >> 农业经济管理 提交时间： 2024-09-23 合作期刊: 《中国商论》

杨志琪

摘要：为探究直播电商中农产品消费者购买意愿影响机制，本文聚焦于消费者心理和行为角度，基于计划行为理论，构建农产品电商直播消费者购买意愿研究模型。本文通过问卷调查进行数据收集后，利用SPSS和AMOS对研究模型进行线性回归和二元logistic分析，证实农产品电商直播中消费者购买意愿影响机制。研究表明：一是在农产品直播电商中，态度对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对态度和购买行为起到完全中介作用；二是在农产品直播电商中，主观规范对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对主观规范和购买行为起到完全中介作用；三是在农产品直播电商中，感知行为控制对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对感知行为控制和购买行为起到完全中介作用；四是农产品直播电商中，购买意愿对购买行为具有显著的正向影响。因此，本文建议加大宣传力度、严控产品质量，转变消费者态度；提高农产品主播素养，提高消费者信任度；打造区域性农产品直播，改善直播服务质量，以供参考。

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