农产品直播电商刺激消费者购买意愿的影响机制研究

分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-10-11 合作期刊: 《商展经济》

李颖 曾丽雯 赵荘晓 郑文涌

摘要：直播平台对传统农产品供应链产生了颠覆性影响。与一般商品不同，农产品的品牌效应较弱，地域和文化属性较强，因此直播和营销策略不同于一般商品。其“生鲜食品”的属性决定了消费者在购买过程中的风险账户门槛较高。本文基于扎根理论质性研究，以“东方甄选”为例，在线收集361条消费者评论，整合出26个初始概念、15个副范畴、6个主范畴，构建了农产品直播电商对消费者在线购买意愿的影响机制模型，明确了农产品直播电商过程中影响消费者在线购买意愿的影响因素，为直播电商实践中刺激消费者购买农产品提供了参考，以期助力农产品上行和乡村振兴。

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