虚拟代言人有用吗？绿色广告中虚拟代言人传递的信息对绿色购买意愿的影响

分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-09-18

耿立沙 高海龙

摘要： 在最近的一波基于人工智能的创新浪潮中，虚拟代言人是最新和最有前途的创新之一。许多企业在其广告中运用虚拟代言人宣传产品，而在绿色广告中，虚拟代言人传递出的不同信息对消费者绿色购买意愿是否会产生不同影响？消费者在绿色消费中更多考虑自我还是环境？本文基于自我建构和SOR理论，通过两个实验探讨了自我建构类型（独立型VS.依存型）对虚拟代言人传递的信息（利己VS.利他）有效性的影响、边界条件及其内在机制。结果发现：独立型自我建构的消费者更容易接受虚拟代言人传递利己信息，而依存型自我建构的消费者更青睐虚拟代言人传递利他信息；并且自我关注和环境关切在虚拟代言人传递的信息与自我建构对绿色购买意愿的交互效应中发挥了中介作用。本文的研究结论对企业虚拟代言人的应用以及促进绿色消费等都具有重要借鉴意义。

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