农产品直播互动性对消费者购买意愿的影响机制研究

分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-10-16 合作期刊: 《中国商论》

邢正远 鲁银梭 陈欣雨

摘要：电商直播的迅猛发展使越来越多的平台、商家和用户参与到电商直播各环节，品类大多集中于美妆、服饰等。鲜少有人关注农产品，在农产品领域因其非标品、保质期、新鲜度等特殊性质对农产品直播提出一定挑战，因此，在直播时代探索农产品的直播营销具有重要意义。本文基于S-O-R理论，构建了直播互动性—社会临场感—消费者购买意愿的模型，实证研究显示：专业性、可视性等内容互动、响应性、趣味性等服务互动正向影响消费者行为意向，并通过社会临场感影响消费者购买意愿。互动性通过社会临场感的完全中介作用影响消费者购买意愿。基于此，平台及主播应从提升信息传播质量、打造体验至上的服务等方面，增强社会临场感，提高消费者的购买意愿。

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