内容契合度和植入显著度对微信公众号品牌植入效果的影响

分类： 新闻传播学 提交时间： 2024-10-18 合作期刊: 《现代传播-中国传媒大学学报》

徐增展 谢雨婕

摘要：微信公众号拥有庞大用户和流量，商业价值高。随着媒介的不断发展和用户媒介使用习惯的变化，微信公众号中的品牌植入已经成为常态。以品牌—内容契合度和植入显著度为自变量，微信公众号传播效果（点赞量、在看量、评论量）及受众反应（认知效果、情感效果、购买意愿）为因变量，建立结构方程模型，探究品牌—内容契合度、植入显著度与微信公众号品牌植入效果之间的关系。根据媒介地理学的理论知识，选取 ２５位在地理分布上比较有代表性的微信公众号深度用户进行访谈，依据深度访谈的结果对模型进行修正。研究发现：品牌—内容契合度对微信公众号传播效果和受众反应的影响显著；植入显著度对受众反应的影响显著；品牌—内容契合度和植入显著度对微信公众号品牌植入效果均会产生影响。

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