分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-01-16
摘要：本文从顾客感知价值的视角探讨虚拟品牌社区对消费者的吸引力，将社区认同和顾客感知支持引入模型，重点研究消费者的虚拟品牌社区感知价值对消费者再购意愿的影响机制。通过归纳文献提出假设，对收集的数据进行结构方程和回归分析。结果表明: 虚拟品牌社区感知价值直接影响消费者再购意愿，并且通过社区认同的中介和顾客感知支持的调节间接影响消费者的再购意愿。
分类： 工商管理学 >> 企业管理 提交时间： 2024-01-16
摘要：随着移动互联技术与虚拟经济的高速发展，虚拟品牌社区成为消费者参与企业活动，与企业沟通的重要窗口，并在品牌营销中发挥着日益重要的作用，成为企业与消费者建立持久、和谐关系联结的重要工具以及企业品牌资产提升的重要载体和手段。依据风格特征视角，虚拟品牌社区中的顾客参与可以划分为任务型参与、社交型参与和贡献型参与，三种风格的顾客参与是企业品牌资产形成和提升的重要前置因素，并通过关系联结的中介机制影响企业品牌资产。顾客任务型参与、社交型参与和贡献型参与能够正向影响企业的品牌知名度、顾客感知质量和顾客忠诚度；关系联结在顾客参与风格和企业品牌资产的关系中起中介作用，在顾客任务型参与和品牌资产的关系中起完全中介作用，在顾客社交型参与/贡献型参与和品牌资产的关系中起部分中介作用；社区意识在不同顾客参与风格和关系联结关系中发挥的调节作用不同，正向调节顾客任务型/社交型参与对财务联结的正向影响，正向调节顾客社交型/贡献型参与对社会联结的正向影响；竞争强度负向调节关系联结对品牌资产的影响作用，即当行业竞争强度提高时，关系联结对品牌资产的正向影响受到削弱。因此，企业应通过虚拟品牌社区平台，积极引导、掌控和规范不同风格顾客参与，拓展企业价值提升的组织外途径。
主办：中国人民大学 承办：中国人民大学书报资料中心
邮箱: yuyin@ruc.edu.cn 电话:62516972 62515820
地址: 北京市海淀区中关村大街59号
版权所有©2024 中国人民大学
点击量
点击量
下载量
评论
京公网安备11040102700185